抖音直播卖掉7万枝小菊:抖音鲜花电商市场分析

你有没有因为地铁口的小花车而停下过匆忙的脚步?用10元换一束鲜花装点生活,正成为不少都市青年的选择。

我在抖音教人养花,不拍段子,一个月卖掉7万枝小菊

越来越大的生活压力,以及悦己消费的流行,让鲜花市场愈发壮大。艾媒咨询数据显示,2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元,预计2022年达1086.8亿元。无数商家、达人也摩拳擦掌,希望能吃到这块蛋糕。

反映到线上,在抖音刷到鲜花直播间的频率更高了。他们有的像“海蒂花园”一样编织起一个浪漫的花花世界,有的则主打19.9元一捧的超级性价比。但前者拼的是长期沉淀,需要时间;后者拼的是价格,太过伤身。

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对大部分商家、达人来说,要如何才能把鲜花卖出去呢?

“植迷不误”的答案是化身养花科普小讲堂,一边直播,一边分享养花小技巧,解答粉丝们“很容易脱叶怎么办”、“养两天就干了,怎么办”等问题。靠着这种方式,虽然粉丝只有21万,但“植迷不误”单单小菊就能每个月卖掉7万枝。

如何在抖音直播间卖花?如何从诸多直播间中脱颖而出?近日,我们与“植迷不误”主理人范松涛聊了聊。

一、抖音电商不缺流量但需要把每一份流量用好

2019年,范松涛来到斗南,开启了自己在云南的第三次创业,卖花。最开始,线上线下、批发零售、以及私域电商、货架电商,他都尝试了一遍,但即使做到了某平台前五,仍然“增量不多、不怎么赚钱”。

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范松涛的鲜花基地。有媒体报道,斗南有近3万户鲜花商家。图源:受访者

2021年12月19日,范松涛决定停掉其他渠道,重组团队,all in抖音电商。

来到抖音电商,范松涛的第一个感受是,只要内容足够好、有价值,即使情节上不够丰富饱满,也一定不会缺流量。“抖音电商的流量增速很快”,范松涛解释。

对他来说,做好抖音电商的第一步,是围绕鲜花做出好内容。

范松涛分析,与送人为主的商业用花不同,家庭用花非常强调花期,但大部分用户并不懂养花。“你描述的场景再美妙、鲜花的价格再低廉,用户不会养,拿回去也是一堆湿垃圾。”

在他看来,行业是分阶段的,现在国内的C端鲜花市场还处于“存活期”,核心是让用户手里的鲜花活下去。所以“植迷不误”的主要内容变成了讲解养花知识,让用户能把花养得更好。

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图源:“植迷不误”的用户评论区

“对于用户来说,这就像玩游戏打怪升级一样,现在天气很热,正常一枝花只能养2天,但用了我教的办法可以养10天,会很有成就感。这样他们的信任感增多,复购也会提高。”

为了能让用户听懂,范松涛非常重视内容的讲解结构,会先把界门纲目科属种介绍清楚,再放大一下鲜花的优点,说明一下缺点,同时给出解决缺陷的方法。

因为直播间的快节奏,他会在十几秒内迅速抛出问题、解决问题。比如夏季养花,脱水、腐烂是大部分人会遇到的问题,范松涛会用分几点把原因和解决方案给出来。用户如果觉得感兴趣,觉得有用,就会去试试。

最后,范松涛会再把直播时的精华内容剪成短视频,发布在账号上,供用户反复观看。

别的商家、达人在大肆拼价格的时候,范松涛会去找保鲜剂工厂聊功能和参数,找农大老师聊植物的特性和属性。“你对产品越了解,客户才能听得越明白。321上架促销这种,可以短时间爆发,但不持久。我还是希望能帮用户解决问题。”

除此之外,在产品推荐上,范松涛强调,什么季节推荐什么东西很重要,卖花本质上销售的是人的心理需求,而不是产品本身,需要根据不同的心理、季节、温度、味道来让用户产生购买欲望。

“比如夏季天气很热,就不能给客户推荐橙色系、红色系的鲜花,要推一些白色系、绿色系的鲜花,不然他心里会很燥。”

另外,应季产品也很重要。比如夏季时玫瑰不太好养,很容易腐烂,范松涛就会压缩玫瑰的销量。每年的8-10月,则是绣球花的旺季,最近他每天都能卖出1000-2000枝绣球花。

在抖音电商做内容,第一要利他,第二要让用户感兴趣。“所谓兴趣电商,就是要足够垂直细分,兴趣不光是好玩,还要让用户感兴趣。养花就是他们感兴趣的事情。”

范松涛的经验告诉他,只要把用户感兴趣的事情讲了,也许转化不会太高,但销量足够稳,粉丝粘性也足够强。

据新抖数据统计,近30天“植迷不误”累计售出3.3万单。

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图源:抖音

接下来,范松涛计划围绕鲜花把内容做得更专业、更垂直。

视频方面,范松涛透露,目前云南鲜花商家中能把短视频拍专业的人很少,这是一个机会。他希望能跟云南农科院、北京农业大学的老师一起做一些内容。“内容越来越专业,用户是一定能感受到的。”

账号方面,他希望把矩阵账号做得更加细分垂直,每个账号独立运营,分别聚焦盆花、切花等细分方向。“现在除了新账号,我们已经有了5个粉丝在3-10万的矩阵账号。”

二、谁的供应链端稳定谁才能活到最后

有流量就有销量,但要在抖音电商把直播卖花这门生意做好,就不仅仅需要做好内容。在范松涛看来,货盘占50%,主播占30%,剩下的才是数据运营技巧,“每一件事情都有捷径,但那只是锦上添花的事情”。

他认为,不同于买菜,买花的人很多时候连一点点腐烂和斑点都会不满意,“他们需要的是一个完美的东西”,但现在整个鲜花行业的链条还不是很完善,做不到今天发货明天到货。

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鲜花的购买体验很难保证。图源:艾媒咨询

“鲜花的品种很杂,但大部分农场都只种单品,这让我们很难集货。另外,鲜花对货品周转率的要求很高,如果没有好的销售体系,可能直接就死在囤货上。”

为此,范松涛的做法是及时赔付,增强售后服务,时间比别人长一倍,每枝花都保证售后。因为太麻烦,成本太高,多数人都不愿意去做。这让他的用户反馈很好,复购率也达到了80%。

但这并不是他想要的。“说白了,服务是拿钱堆出来的,客户需要的是鲜花能更快更好更新鲜。供应链更完善,生意才能更持久。”

为了解决这些问题,范松涛把今年上半年的收入,以及大部分的人力和时间都放在了供应链建设上。公司员工也从最开始的6个人增长到了69人。

现在,从产品的销售时间、售后比例,到用户反馈、问题追溯,范松涛是少数能拿得出数据的鲜花商家。“我是用客服端来完全决定商品是否能上架,而不是销售端。一些产品如果售后比例超过5%,我们就不会再上架。”

接下来,范松涛希望能做到一物一码,从扫码入库到扫码出库,全程溯源。在打好供应链基础后,范松涛甚至希望能做到分仓发货,与当地商户合作,实现今晚下单明早到货。

“很多人带着钱来做抖音电商,但这个事情不是有点钱就能做的,还是要对行业有敬畏心。”范松涛透露,目前自己的平均售后率控制在3%以内,抖音小店的评分也高达4.95分。

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“植迷不误”抖音小店评分。图源:抖音

整体来看,目前国内的鲜花行业尚处于初级阶段,商家很难控制快递时效和品质源头。对范松涛来说,在内容侧,可以通过教授养花知识提升用户的体验感;在供应链侧,则要不断修炼内功,把行业短板补齐。

范松涛觉得,在这个行业,只要少犯错,就会有更多胜算。“拿直播来说,不停播,不频繁换时间,不随便调整产品的结构、内容、权重,这就是我比别人靠前一点的原因。”

“这两年鲜花市场的增量肉眼可见,至少有10倍。”

范松涛强调,6-9月是每年鲜花行业的淡季,也会是洗牌期,自己要做的就是把握机会,用内容培育用户,同时把源头货源做好。

三、产品本身就是最好的内容

抖音电商好做吗?

不少商家、达人总觉得不会拍段子、编剧情就做不好抖音电商,但范松涛却证明了,产品本身就是最好的内容,能把产品讲好,同样能获得用户的关注和信任。

范松涛透露,“植迷不误”的粉丝大多是30-40岁的资深白领和精致宝妈,且多为养花小白,这就决定了他的内容以养花知识为主。

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“植迷不误”粉丝画像。图源:巨量星图

今年3月以来,抖音电商启动“春雨计划”,先后发布《2022抖音电商优质内容说明书》及《行业特色优质内容指南》,确定真实、可信、专业、有趣的核心创作理念,就是为了对优质电商内容做出详细解读,打破商家、达人的误区,鼓励创作更优质的电商内容。

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8月8日,抖音电商“春雨计划”以“夏日趣玩”为主题,启动“100种美好生活方式”二期活动,进一步扩大优质内容标准推广范围,增加直播间分会场,同时还为符合要求的创作者提供了流量倾斜、荣誉头衔、功能权益等多种资源扶持,包括“交个朋友”等直播间都参与了此次活动。

我在抖音教人养花,不拍段子,一个月卖掉7万枝小菊

范松涛表示,活动开始后,在”夏日趣玩”的话题下,”植迷不误”发布了不少短视频,介绍绣球花、小菊、向日葵等花卉的夏季养护窍门。直播中,”植迷不误”还重点向粉丝推荐了几款夏季热门花卉,其中一款绣球花累积卖出1万多枝。

我在抖音教人养花,不拍段子,一个月卖掉7万枝小菊

范松涛正介绍一款非常适合夏季的极光小菊

抖音的6亿日活决定了,用户对内容的需求必定是多种多样的。在抖音电商的指导下,商家、达人完全可以放飞自我,摸索最合适自己产品的内容,共同建设良好的内容生态,不断创造行业增量。

如何做好抖音电商?

100个人有100种生活方式,商家、达人们只要能传递生活中的美好,用优质的电商内容把合适的产品推荐给用户,生意增长便是水到渠成的事情。

范松涛最后总结:“多思考,小步快跑,快速迭代,然后不要犯错。”

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