小众行业如何在小红书推广(小红书细分行业运营思路分享)

一、前记

“小红书的商业化价值越来越高了。”

“真没想到我这个小行业,在小红书居然这么好变现。”

近期,一些小众行业内的好友们跟聊了不少小红书的话题,无一不惊讶于小红书的变现能力。

不同于淘宝、拼多多这类电商平台,小红书的优质流量仿佛不要钱一般。销售和内容团队简单分发的内容,居然吸引了不少目标用户私信。

对于高客单行业的项目,虽然是一分钱没投入的平台,却成为了他的第三大销售成单渠道。

小红书在商业化变现路上的成绩,市场及品牌是有目共睹的。高质量的海量用户、优秀的社区运营和高匹配的信息算法,成就了小红书这一平台。

其实,也纳闷,为什么一些超小众的产品可以在小红书上找到一席之地?

曾接触过两个To B的小众行业,在小红书上做得都不错。一是SaaS软件服务行业,二是石材行业(战略方向属于工业物联网)。

如今的小红书仿佛已不存在以往的限制,什么“宝妈的秘密花园”,什么“女性用户为主”?流量逐渐向大众流量所转变,这个平台具备了更高的商业价值。无论公司大小,仿佛都能在小红书找到一席之地。

这篇文章中,想聊聊那些垂类小众行业的公司,应当如何布局小红书运营。

二、明确运营【小红书】的目的

在展开主题前,我们得先沉浸入一个经营场景:【销售可能比运营更早地入驻了小红书】。

一般来说,上述领域的企业在自身体量不大的时候,大多以销售部门为主导,运营为辅助。

运营团队不过是第二步要搭建的事情,第一步需要考虑的是产品和销售部门能不能养活公司。销售人员会涌入各类渠道,挖掘有用的销售线索,甚至运营部门都没建立时就先行一步入驻小红书平台。

不过,销售人员并非是专业的运营人员,他们可能就是从一些对外材料截图拔下来,随意整理一些文字丢到小红书上面,大部分的笔记是无用的。偶尔运气好,有一些客户就来私聊私信了。对于一些客单价高,需要销售顾问跟进的行业是可行的。

渠道在销售的验证上,是可以变现的。但是,零零散散地来是无法成为规模的,更无法成为一家公司的核心渠道。

要想让小红书成为稳定的渠道,需要对小红书整体运营板块进行规划、统筹,才能达成更好的品牌化宣传及运营效果。

以这一场景为前提,大致梳理了两类运营【小红书】平台的核心目的:

  1. 宣传目的:打造品牌、企业形象以及对产品能力的展示;
  2. 通过流量运作,实现相应的销售转化;

如何用限定的资源快速搭建、测试效果,则成为了运营布局的关键。

将之分为四个阶段:调研阶段、整合阶段、整备阶段、正式运营阶段。咱们接着看下文,详细聊聊。

三、调研阶段:心中有数气自华

“观察你的对手,找到他们的弱点,吸收他们的优点,全面地击溃他们。”

一些垂直领域的行业不像快消品这样激烈的红海行业,他们的竞争对手没有那么多。而且就像上一章节所说,他们大多不会花费过多的资源在流量平台身上,那么竞品的运营能力也是参差不齐。

所以,这也就方便了市场人员快速收集竞品运营信息。我们来看个表格的表头:

运营规划是有据可依的。

运营团队应当清晰了解竞品品牌在小红书的【账号矩阵布局】和【各账号运营节奏】,以及对应的广告投放(SEO搜索优化→落地页投放)。

这时,相信一些市场、运营的朋友们,脑海里应该已经浮现出策略了吧?

好,让我们把策略落地,进入第二阶段【整合阶段】。

四、整合阶段:萤火成炬

1. 阶段重点:规划平台运营矩阵

回顾第①章节的内容,销售可能先行一步运营小红书。不过,这种运营存在不少问题,甚至用的都是自己的个人账号。如萤火般星星点点,【订单】时亮时灭,但难以形成火炬。

  1. 简介头像未统一
  2. 发布内容杂乱
  3. 封面图片视觉
  4. 发布运营时间不固定,想起来才发

所以,在【整合阶段】的任务要去解决企业当前在渠道上的问题。我将之分为两类:

  1. 对现有账号进行调整整合,聚沙成塔,符合下一阶段的运营要求
  2. 建立新的品牌账号,输出品牌文化和产品能力,并且以便支撑平台的搜索优化及落地页投放

落地到【小红书运营项目】上,就是做好【小红书】的矩阵规划。结合现有资源,删减或新增账号,以便达成最佳效果。

习惯将小红书账号矩阵笼统分为两种类型,一种是【核心账号】,一种是【销售账号】。

53 运营实战笔记:垂类小众行业如何布局小红书?

2. 核心账号:品牌展示

【核心账号】即为品牌账号,输出的是品牌概念化内容、客户场景的知识分享以及客户场景对应的软硬件产品能力曝光。削弱营销属性,更多向目标行业的客户展示企业的品牌力和服务能力。

如果企业有能力的话,产品和服务板块可以单独拎出来做一个号,产品能力更新/客户服务可以在这个号展示。这个账号预估不会来很多流量,它主要是为了搜索优化而准备的。

3. 销售账号:销售追踪

【销售账号】分为两种:【场景账号】与【销售人员账号】

这类型账号如果运营团队人手不够的话,可以由销售部门替代运营。运营部门提供规划及素材,销售组严格按照要求改编发布。

接下来,我们先说说【场景账号】。

小众行业的客户场景是有限的,比如一些SaaS系统提供企业“目标管理+绩效管理”的解决方案,有些针对线下门店的24H无人化经营提供软硬件解决方案。亦或者像石材行业的工业物联网,针对荒料供应商、大板制造商提供对应硬件产品及产品数据库,实现智能切割机提供石料大板的数据扫描和数据库上传。

【场景账号】应当针对于目标客户的需求场景而设置的。产品的目标客户群体所处于哪些行业,你就分类建立多少个场景账号(在自己能把握的范围内)。输出的内容分为两类:

(1)产品类

  1. 对应客户需求场景与产品力的展示介绍
  2. 硬件产品的功能介绍、组装、操作类内容

(2)内容运营类

  1. 对应行业的干货内容,可以关乎运营干货、行业介绍、初创(业)辅导
  2. 现有用户的交流与访谈等

再聊聊【销售人员账号】。

这类账号由销售人员负责,内容可以与产品使用场景的干活分享、产品功能展示相关。尽量调整文案和图片,不要涉及抄袭,【小红书】平台会判断内容在平台的重复度。平台会处罚那些抄袭账号并且关进【小黑屋】里。

不过,销售人员怎么才能做出有用的好内容呢?

他们又不是干运营的。

这就涉及【媒体内容库】是否完成建设。这方面具体不展开,请查看上一篇文章。买量优化的下半场:广告计划如何提升效果?

完成【媒体内容库】的建设并且储备一定量的素材后,销售人员需要图文内容资料,可以立即从【图文媒体库】调取改编;视频资料可以从【视频媒体库】调取改编。

这同时也便于运营部门对渠道账号内容的统筹管理。

如果没有【媒体内容库】,账号内容都靠运营和支撑方“临时手搓”,别提有多耗费时间了。【媒体内容库】实现了组织人效和员工价值的复合提升。

五、整备阶段:“练兵”+有备无患

整备阶段的重点任务:【筹备】与【培训】。

对于【筹备】环节自不必说,团队应当根据【整合阶段】的规划,对已有销售账号进行调整、新建【品牌号】。运营部门要提前做好小红书开户,为信息流广告投放做准备。

有投放需求的公司,建议开户后就开始测试小红书广告的投放效果,紧密衔接运营。

并且,【内容储备】也是该阶段极其重要的环节,内容分为两块:【广告素材】【笔记内容】

广告素材的筹备主要是:

  1. 落地页素材
  2. 信息流投流词包
  3. 创意标题组

对于小红书的内容特征,不同于其他平台,运营部门需要单独为其建立【小红书资源库】。为其他运营者提供内容参考,使其能快速改编,提升了跨部门协作的整体效率。

54 运营实战笔记:垂类小众行业如何布局小红书?

接下来,聊聊【培训】。

运营正式开战前,必须参加培训的部门人员至少有两个:运营部门、销售部门;

培训细节分为以下几个内容板块:

(1)多部门培训

  1. 小红书运营细节培训
  2. 运营部多个内容库的调用技巧培训
  3. 小红书内容设计培训
  4. 小红书效果数据统计流程培训
  5. 销售沟通及销售对接流程

(2)运营部门培训

  1. 小红书内容运营培训→文案及封面效果校正培训(统一视觉/丰富内容度)
  2. 账号运营培训

六、正式运营阶段

【正式运营阶段】我就不展开说了,之后有机会再具体聊聊。实话实说,【内容创意】板块也不是我的强项。

总结一句话:枪炮上膛,箭在弦上

把精力放在既定好的事务规划上,认真并坚定地去执行,必有回响。

去年写了篇投放的,有兴趣的朋友可以看看。领悟它,1月赚1亿就是小目标 I 投放策略笔记:小红书投放思维

七、尾章

入驻小红书,不能犹豫不决。

不是所有企业都有一大笔预算能烧,新渠道的拓展意味着一定资源的倾斜。如果企业主连这个都未计算好,予以克扣导致运营执行/判断失误的话,我建议【守着自己的一亩三分地】也挺好的,耗人也耗己。

相信使用过小红书APP的朋友都清楚,小红书的笔记文案和封面不同于其他平台,是优质用户的社交文案。

优质的标题、封面设计和文案内容会吸引更多曝光,如果老板还是以“内容分发分发就好啦”的想法来看待小红书,而碰巧运营人员也是个得过且过的人,项目大概率是会凉的。

不止一次接触这些传统行业出身的高管们,他们对运营没有特别的概念,觉得销售部门能直接带来收益就是好部门。

所以,有时候要新开运营渠道时,多招一个人都磨磨蹭蹭、犹犹豫豫的,更别提资源了。

这篇文章也是为他们而写,希望能有所解惑。

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