抖音带货一姐是谁?现在最能带货的女明星是谁?

中国现在最能带货的女明星是谁?当然不是冰冰,更不是大幂幂,是我们几乎已经忘了的黄圣依。

出乎意料,在 618 当天,星图数据统计,黄圣依成为了抖音直播带货的第二名,仅次于广东夫妇,是明星带货达人里的第一名。

杨子黄圣依夫妇在 618 当天的生日会抖音直播,带货 GMV 达到 1.28 亿。同时,黄圣依直播间在线人数达到 39.5 万,12 小时蝉联抖音带货榜第一名,6 月 16 日开始三天账号新增粉丝数 218 万。

而在 6 月 7 日- 6 月 18 日这个阶段里,黄圣依在明星中仅次于贾乃亮,是近期攀升极快的主播。

也就是说,至少在今年 618 大促里,黄圣依成为了全中国最能带货的女明星。但是,就在 2 年前,黄圣依还在被商家吐槽,一晚直播仅完成 10 单。

这是怎么发生的呢?点开黄圣依的抖音,甚至会感觉内容略有些无聊,无论是给杨子庆生,还是和婆婆互动,既没有“买它买它”的激情,也没有走心的小作文。只能说,套路不怕旧。无论何时,合家欢内容都有一批固定受众。

01

从翻车到合家欢

提到黄圣依的带货直播,很多人都表示自己看过,或无意中刷到过,第一感想都是,“杨子太能说了”,“黄圣依根本插不上话”。

显然,观众最关心的依然是八卦。直播间中的话题也多围绕着黄圣依的丈夫杨子,和她的婆婆进行。

比如,在黄圣依的抖音号里,经常出现“婆婆来探望黄圣依杨子夫妇,杨子热情迎接却被无视”的情节。杨子给黄圣依送礼物、黄圣依给杨子庆生,还有黄圣依和孩子的日常生活、工作内容,都是她的抖音账号比较受欢迎的内容。

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不过,刚开始直播的黄圣依,估计不会想到在今天她的抖音粉丝已经超过了 1300 万,每场直播都能达到过亿的成交额。

黄圣依开始带货,是在她参加了湖南卫视《乘风破浪的姐姐》综艺之后“翻红”,很快开始尝试新型的商业模式。

但是,根据《天下网商》在 2020 年 12 月的报道,当时黄圣依的直播显然不太成功。一位保温杯品牌方投诉,她交了 10 万元的坑位费,但是在黄圣依的直播间,最后只卖出了 5 件商品。而且,保温杯产品本身,甚至都没有和黄圣依同框。

到最后,人们发现这是一个直播行业早期特别常见的,行业操作不规范的问题。黄圣依的工作室发表声明澄清,黄圣依在这场直播中的参与形式更接近商演助阵,合约签订的出场时间是晚上 8 点到 10 点,该场主播的出场时间是晚上 7 点到 11 点。这一位商家的产品并没有在黄圣依出场的时间里贩卖,而是在主播口播的时间里露出。

商家出示的合同显示,黄圣依是“拟出场”明星,而不是一定会出场的明星。所以就相当于这位商家被代运营的直播公司蒙骗,签下了不平等的合同。

但最后直播效果的失利,不论谁的责任更大,都会归咎到明星身上。当明星们意识到这一点以后,我们就会发现,一度特别红火的明星带货直播,现在能留下的寥寥无几——毕竟依靠公众形象吃饭的他们冒不起这个风险。

不过,黄圣依、杨子夫妇似乎没有被吓退。

从去年 7 月末开始,黄圣依开始在抖音进行直播,一场直播时长长达 14 小时,成交额超过 5000 万元。可以看到,在当时,黄圣依已经有一些固定的直播模式。

首先是自己的才艺展示,比如从浪姐“集训”出来的她可以跳舞。其次则是和杨子一起演绎他们以往共演的段落。最后则是全方位、不间断地“秀恩爱”,强化妻子和母亲的人物特质。

从抖音官方当时发布的宣传来看,平台当时为黄圣依划定的还是相对高价值的女性群体,为黄圣依安排了珠宝首饰类目,这是当时在抖音直播成绩也相当不错的女星舒畅所擅长的类目。

经过几个月的直播后,我们可以看到,黄圣依直播间逐渐划定了自己的目标受众:根据星图平台的标签显示,她当下的观众以 31-40 岁的女性为主,以“都市蓝领”、“小镇青年”居多,这些观众更感兴趣的内容类目是随拍、亲子和美食。

在黄圣依今年 4 月底和 MCN 公司遥望网络签约后,相比此前有了明显变化。可以看出来,他们在不断强化和加固自己固有的人设特点。

6 月 16 日,遥望网络为他们策划了《天仙配》“沉浸式轻喜剧直播”。在这场直播里,黄圣依和杨子穿上了这部电视剧的戏服,甚至还找来了一头真的牛到直播间,杨子为了向网友证明这是真的,直接就爬到牛上去了。

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此前,遥望已经签约了包括贾乃亮在内的近 40 位明星艺人、100 多名达人主播,能够为他们匹配相应的运营、招商、直播和内容团队。贾乃亮是另外一个表现出色的明星带货频道,在 618 期间 GMV 超过 3.42 亿。

以黄圣依直播间为代表的的明星带货频道,和 MCN 公司的合作形式更加深入了。遥望网络董事长谢如栋强调,他们和签约明星有明确的合作标准:首先是要热爱直播行业,而不是“简单当做一个商演活动”。其次则是愿意投入足够的时间和精力来准备直播。

“杨子对直播非常有热情,直播前我们和杨子花费了大量的时间去研究和筛选产品”,遥望网络的董事长谢如栋向 20 社表示,“他(杨子)本身是一个爱分享、幽默快乐的人,他和黄圣依的夫妻档主播会有一些风格上的有趣反差感,对于观众总体而言是和谐的、快乐的、舒服的。”

尽管有不少媒体和观众吐槽杨子的“喊麦”式卖货,还有观众对 20 社表示,“ 2022 年了,还有和商家讨价还价的情节,是不是有点不可信啊?”

但我们可以看到,这对路人观众的流量提升依然有效——大家都认识他们,黄圣依的“嫌弃”、杨子的“聒噪”都是熟悉的笑点,再加上家庭式定位,黄圣依直播间就像美国公共电视台的黄金档、迪士尼的合家欢电影——老套、有点娱乐性,没有人会被冒犯,几乎什么都能卖。

这样的内容,在配备了合理专业的商业团队后,就能释放出自己最大的价值。谢如栋介绍,黄圣依和杨子的直播间是全品类带货直播,美妆、食品、珠宝首饰、智能家居等,都是会涉及的范畴。而且其中最受欢迎的品类是人人都能买的生活用品,比如家纺、小家电和内衣、内裤等。

本质上,只要选品靠谱、运营得当,对于要承载超大流量的主播而言,他们的形象越能被普罗大众接受,成交量就会越好。

黄圣依的观众,或许在目前不会有太多非她不可的死忠粉,但进来看一下知名美女明星和她的丈夫一起带货,对于平台上大部分的观众都是可以接受的,甚至还挺有意思——这就是合家欢节目存在的意义。

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明星带货还有戏?

当然,黄圣依是幸运的。

在几个平台的头部主播都主动或被动谢幕以后,观众确实一时之间有点丧失了方向,流量存在重新分配的可能性。东方甄选和黄圣依的崛起,都在这个时间段。再加上东方甄选虽然流量高,但是选品相当有限(主要是图书和农产品),剩余的流量转化还是自然地流向了几位新晋明星主播。

是否能够持续成功吸引观众的注意力、维持成交量,则要看黄圣依杨子夫妇的合作稳定性、投入持续性和是否足够勤奋。从明星到主播的转化,可能会是非常痛苦的。

明星带货不是新鲜事。阿里集团副总裁家洛曾在一次访谈中透露,他们专门统计过,2020 年,中国演艺界 99.5% 的明星都走入过直播间。在年景好的时候,一位艺人经纪告诉《新京报》,以腰部艺人为例,接一场品牌直播收入普遍是 6 位数,比参加一期综艺节目录制的报酬高得多。

但很快,明星直播出现了直接的商业模式问题。

一是“首秀即巅峰”,在没有选品团队和运营团队的有效支撑下,不懂产品的明星经常会有不专业、不清楚产品的表现(比如郑爽当时知名的发脾气),难以为继;

其次则是人气高低和带货多少不成正比,很多明星虽然有不少粉丝,但在面对大众消费者时,人们很难因为喜欢这个人就买下自己不需要的东西,和懂产品的专业大主播相差甚远。

就像前文提到的,当明星带货的口碑逐步下滑,不少明星就会选择保留态度,或者仅以助演(而非分成、要坑位费)的方式参与。

其实其中也有很多成功的例子,比如金靖和李佳琦的组合,就因为明星和主播非常合拍、娱乐性十足一直受到好评,一名曾经投放过李佳琦的家用清洁品牌商就表示,他们点名要金靖的场次。

但现在,行业形势正在比以往更严峻。影视行业直到今年,依然处在寒冬中,抖音上一名专门在横店记录群演生活的主播就表示,她必须要回老家了,因为和当年有几百个剧组在同时开工的盛况不同,现在横店只有 8 个组。不少明星齐聚长沙,都在录制综艺,据说连瑞吉、W酒店等五星级酒店的套房都不够用了。

明星们的投资生意以及斜杠副业也不太顺利。首先是这两年的股票市场大家有目共睹,其次是,实体生意也受到疫情影响,入不敷出。一批明星开设的火锅店,比如陈赫的聚贤庄、郑恺的火凤祥,都或多或少陷入纠纷或者经营问题。

在这种情况下,对于可能暂时接不到戏约、代言的明星而言,能够利用自己以往的积累来变现的新生意,其实已经所剩无几了。转换思路、长期投入直播,反而可能会找到新的机会。

基本的逻辑在于,明星自带的流量,是否比其他引流方法便宜?如果按照以往的合作方式,只是为明星付出场费用,那显然算不过来;但如果是以共同合作的形式来经营,帮助明星搭建自己的生意,可谈判的空间就变得大很多。

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今年引流格外艰难。我们可以看到,为了吸引观众,多个直播间都出现了便宜到离谱的引流品。比如今年最网红的“大肚杯”塑料水瓶,从 10 元一个变成了 1 元一个,最近已经降到了 0.01 元一个(限量抢购),再到白送,这些商品对于加大成交量的意义已经不大,走的是纯花钱买用户的概念。

相比之下,自带免费流量、更愿意投身专业带货的明星,在现在的“无主之地”又找到了新的突围机会。

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