什么叫做私域流量:一文读懂私域流量本质与趋势

前几年我们一直在聊用户增长、增长黑客,而从2018年开始,私域流量这个词火了。增长从本质上来讲偏向于获取新用户,而私域流量运营侧重于老用户的长期运营,增进关系和交情,以提升留存和复购。

2019年—2020年,大家谈论的话题是做不做私域运营,而2021年至今,大家谈论的话题是怎么做好私域运营。

这篇文章会通过为什么私域流量火了、什么是私域流量、私域流量的本质以及私域流量的价值四个方面,来帮助大家认识私域流量。

一、为什么私域流量火了?

现在业内普遍说2019年是私域流量元年,其实私域流量这个词很早就有了,只是叫法不同。在谈私域流量为什么火了之前,我们来看看互联网流量的发展史。

1. 第一阶段:1997~2003年之间的PC互联网早期

图片来源于:《中国互联网20年“流量-变现”演化史》

这一阶段互联网还处于发展早期,但已经呈现出爆炸式快速发展的趋势——在短短7年时间里,中国互联网的网民数量从30万增长到了接近8000万。

有新浪、搜狐、网易“3大门户”,以及百度、hao123、3721、猫扑、天涯等等。

2. 第二阶段:2004~2009年之间的PC互联网全面发展时期

图片来源于:《中国互联网20年“流量-变现”演化史》

这一阶段里,PC互联网全面开花,中国互联网网民数量从接近8000万人激增到3.84亿人,电商也开始成为中国互联网版图下举足轻重式的存在,各种PC互联网时代的流量-变现玩法已经日趋成熟,而伴随着3G技术和智能手机的发展,“移动互联网时代”时代也已经悄然临近——毫无疑问,这是中国互联网的黄金时代的开篇。

3. 第三阶段:从2009年~2016年之间的7年,一般被称为是“移动互联网上半场”

图片来源于:《中国互联网20年“流量-变现”演化史》

这一阶段里,PC互联网全面向移动互联网过渡,虽然网民数量不再呈现爆发式增长,但由于智能手机的普及,用户们的平均在线时长有了更进一步的增加,这也是中国互联网在流量大盘增长上的最后一个增长黄金时期。

4. 第四阶段:从2016年到2021年全面成熟阶段

图片来源于:《中国互联网20年“流量-变现”演化史》

这一阶段里,流量红利开始显著减少,新的代表性APP出现越来越少,但整个互联网从流量到变现之间的连接在这一阶段全面成熟起来。

线上与线下的流量场景、变现通路之间也全面被连通,商业与互联网之间的连接,到此才真正被完整的建立起来,并赋予了一切企业、乃至个体均可通过互联网来进行引流和变现转化的可能性。

私域流量火了,是因为与它对立的公域流量衰退了。互联网经过20多年的野蛮生长,红利已慢慢见顶。商家们发现以前的营销方法玩不下去了。

首先,互联网“流量红利”的消退,网民数量的增速放缓、趋于饱和;其次流量被几大巨头掌握,随着竞争越来越激烈,获客成本越来越高;最后是人们消费习惯的变化。用户经历了线下购物、电商购物以及社交购物三个阶段。

伴随着以上三方面的变化,企业原来的营销思路玩不下去了。所以,搭建私域流量池、长期经营用户,并讲好自己的故事,把增量变存量、存量带增长成为每个商家迫切需要解决的问题。在此背景下,私域流量应运而生。

一方面要从公域流量池中不断筛选导流用户,这叫做“公域抢用户”;另一方面把用户导流至自己的私域流量池里长期经营,这叫做“私域养用户”;最后通过存量带增量,这叫做“私域裂变用户”。

二、什么是私域流量?

一切生意的本质都围绕着三个核心关键词:产品、流量以及转化率。

与私域流量相对应的是公域流量。狭隘的公域流量指的是百度、淘宝、京东、拼多多、抖音,广义的公域流量指的是广播、报纸、电视、门户网站、微博、微信、头条和抖音等等。

所以公域流量的定义是:理论上任何人都可以接触到的流量,这些流量是公共资源,要想让公域里面的群体关注你,要么花钱买,要么用资源换。公域流量是属于大家共有的,不属于你自己。

而私域是品牌能够直连并且低成本反复触达的流量。商家能和用户直连,并且反复以合理的方式触达用户,精细化运营用户,挖掘用户的生命价值。这里面会包含用户自身产生的价值和社交裂变价值。

私域流量对比公域流量来说,有着一些独特的优势,这些优势在其定义中,也有一些体现。

一、流量更可控。私域流量是品牌方自己的流量池,往往比公域流量更加可控。

二、性价比高。把粉丝从公域流量导入至私域流量池,可以免费与粉丝实现连接,实现持续复购变现,性价比较高。

三、能深入了解和服务用户。品牌把粉丝导入自己的私域流量池后,能够和粉丝建立强关系,通过持续输出内容和社交互动了解粉丝需求,更好地服务于粉丝,提高粉丝忠诚度。

目前承接私域流量最好的工具就是微信生态内,包含个人微信号、企业微信号、微信群、微信公众号等。

但公众号和小程序算不是最佳载体。因为用户点击率低,影响较弱。无法随时、随地、自由以及免费的触达用户。而目前最有效的承载载体为个人号(个人微信+企业微信)

三、私域流量的本质

私域流量不仅仅是一个概念、工具、方法,更是一个思维。以前在互联网快速发展阶段,我们能够源源不断的获取便宜流量,经营方式也比较粗犷。而现在,流量红利见顶,我们需要精细化运营。

所以在讨论之前,我们要调整运营思维,再去看私域运营的本质是什么。

私域流量的本质不是收割用户,而是长期经营用户,挖掘用户的长期价值;私域流量的本质是从卖货思维转变为用户思维;私域流量的本质是流通领域发生改变,公域平台垄断的格局被打破,去中心化的趋势明显。

在私域里,企业和用户不是一锤子买卖关系了,而是要挖掘每个用户的终身价值贡献。在此期间,要注意长期经营和用户的关系。在私域运营过程中,最核心的就是存量的运营。存量运营的核心是与用户建立关系和亲情。我和你有关系、有交情,就像好友一样。而你在这个行业中是专家,我就把我的这部分需求交给你来打理。

私域流量的最高境界就是一个有血有肉、充满感情的专家+好友。

四、私域流量的价值

1. 终身价值

腾讯智慧零售发布的数据显示,2021年和其展开合作的商家中,商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV分别实现50%、90%和100%的增长。

我们再来看几个公司的关键私域数据:

泡泡玛特围绕潮玩圈层进行精细化的私域运营,以抽盒机和会员中心两个小程序打通线上线下,企业微信和微信社群则承担对消费者的精准触达和运营,实现业绩飞速增长。最新财报显示,泡泡玛特抽盒机小程序年收入达8.98亿,领跑所有线上渠道。

李宁则将国潮文化和社交平台的结合探索到极致,其在小程序内搭建了“尖货日历”的独特玩法,并通过“微信+门店”的组合拳,为线下门店有效引流。目前,李宁小程序用户突破了2000万。

屈臣氏将全国超4100家门店以及线上多渠道的流量注入小程序,并借助私域赋能数字化导购,为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验。目前,屈臣氏O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍,企业微信BA(导购人员)累计添加用户数超过4000万人次。

这些用户存在着巨大的长期生命价值,也蕴藏着切切实实的真金白银。

2. 品牌价值

深度运营私域流量,有助于提升客户的信任度而对品牌和产品的信任度,则是客单价提升的基础。比如几十块钱的,低于100以内,很多人其实是冲动消费,但是对于几百块钱的,或者上千时需要思考,其购买逻辑是首先得相信这家公司或者人。

很多时候,新品上市,品牌会通过调研机构进行调研。但实际情况是花了钱,调研结果还不一定代表真实消费者。现在企业可以通过自建的私域流量,直接自己在消费者群体里调查,然后反向到供应链和产品。这样不仅效率高,效果好,节约调研费,同时也让产品更加切合客户需求。

3. 社交价值

私域的社交价值指的是用户带来的传播和口碑。私域流量中的用户依托于微信等社交平台的分享传播,带来更多潜在用户。

如果你的产品在用户心智中变成了一种社交货币,就会激发用户的自主传播,这类产品不仅包含实用性,还包含美观、服务、环境及其他用户能够感知到的要素。

找到并利用好自己产品对于私域流量用户的社交价值从而让用户传播,要比品牌方自己投放广告价值高十倍以上。

4. 服务价值

在线下交易环境中,用户需要到门店内进行消费,并且门店也承载着售后问题。在私域流量体系内,品牌方可以将已消费用户引流到私域流量中,并提供问题咨询、经验分享、日常交流等内容,提升用户对品牌的认可度和信任度,进而提升产品的复购率以及传播率。

我们举一个具体的场景,比如县城的家用电器门店。提供的SKU十分丰富,包含电热水器、冰箱、空调、洗衣机等等。导购、收银员等可以引导用户添加企业微信,方便公司为用户提供专属、及时以及持续的服务。后续公司可以通过一对一私聊、朋友圈曝光等方式刺激用户多次、多品类的消费。

当然,任何产品都具有服务属性,为用户提供可持续的服务咨询,就是在与用户持续发生互动,关心越近、信任越高,复购率也就越高。

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