如何从0到1搭建会员体系(会员体系运营方案)

编辑导读:现在几乎每一个平台都有自己的会员,甚至连进餐厅吃饭都会邀请你加入会员。有些产品的会员做的风生水起,但是有些产品的会员则无人问津。这背后的原因在哪?本文作者将分享从0到1搭建会员体系的心得体会,希望对各位有帮助。

干货分享:从0到1搭建会员体系

越来越多的平台都在做会员,比如:京东plus会员、腾讯视频VIP、叮咚买菜绿卡会员、滴滴会员、脉脉会员、喜茶会员、WPS会员、山姆会员店……不在做会员,就在做会员的路上,我们来看看如何从0到1搭建会员体系。

干货分享:从0到1搭建会员体系

一、搭建会员体系的价值

互联网流量红利期已成为过去式,抢人大战的成本越来越高,随着企业的发展,为了能占据更多的市场份额,留下更多的用户造成更多的价值,比如带来更多的收入、延长用户使用平台时间。

其次,当企业的用户群体达到一定体量的时候(比如几十万、百万级以上),当用户的需求出现差异化时,企业就需要通过用户分层,对不同层级的用户提供差异化的服务,满足其需求,这个时候也可以考虑做会员体系。本质上是对用户精细化运营的一种方式,根据用户的行为划分为不同的等级,从而创造出更多的价值。

二、会员体系类型

目前会员体系有两种类型:

  • 等级会员:比如:电商类的喜茶会员、滴滴橙长会员
  • 付费会员:比如:腾讯视频VIP会员、网易云音乐、脉脉会员、WPS会员

目前市面上也有付费会员融合等级一起做的,一旦确定需要做会员体系时,那就需要确定是做等级会员还是付费会员?可以通过这个逻辑来进行判定:当会员收入成为企业商业化收入比较最要的来源的时候,可以为用户提供直接的服务或者内容时,就可以做付费会员,比如腾讯视频VIP,开通后可以免广告、提前解锁内容;如果是通过做转化、留存等,那就考虑做等级会员。

付费会员就是要让用户觉得“省钱”(如下图,京东plus告知教主省了820元),等级会员企业可以免费为用户提供更好的内容或者服务。

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接下来就可以在企业对应的市场行业内做竞品相关的调研,了解市面的会员都是怎么做的,竞争对手的会员有哪些内容,为用户提供了哪些服务。

三、会员成长体系

首先明确企业现在阶段的核心目标是什么,做收入?还是做拉新?留存?明确商业化的目标后,梳理用户的核心路径有哪些,确定这些路径上有哪些行为是需要被激励的,然后对应的给这些行为赋予一定的权重或成长值,从而搭建不同等级的会员所需要的成长值。

假设我们为一款网约车平台司机端设计会员体系,那网约车司机的核心路径有哪些了?下载APP—注册账号—上传资料—审核,通过后开始接单。那司机在每天的接单过程中有哪些行为了,首先是打开APP进行接单,前往乘客出发地并接到乘客,点击行程开始并进行导航,送到目的地,发送账单给乘客结束行程。后续可能会涉及到用户评价、投诉、交通违规、邀请好友注册等相关行为。

可以从以上的行为中选取重要的核心行为,平台要激励司机的行为来作为获取成长值的行为条件。

1. 会员条件

梳理好核心路径后,就开始着手搭建会员体系。首先,你的用户怎样才能成为你的会员用户?注册即可?还是需要完成某些任务?还是需要付费?

2. 会员等级划分

在用户经历的核心路径上,用户都发生了哪些业务行为,比如注册、浏览、转发、点赞、收藏等等,对用户的相关行为赋予一个成长值,不同的平台的定义不太一样,比如京东京享值、滴滴橙长值、喜茶灵感值,可以根据自己平台的业务属性单独定义一个名字也是可以的。

接着,对需要激励的行为赋予该行为成长值数值,比如注册成功奖励10成长值,不同的行为动作奖励的数值比例不一样,可以按照主要业务行为70%+次要业务行为30%进行成长值激励。

如:滴滴橙长值构成

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1)用户分层方法

然后借助数据分析或者算法的同学,把现在的用户群体按照一定模型(比如:聚类、RFM),把当前的用户划分成几个等级。

按照用户生命周期分层:一般用户的生命周期会分为5个阶段,但并不是所有的用户都会经历每一个周期。

生命周期总价值,LTV(lifetimevalue),意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域,用于衡量企业客户对企业所产生的价值,被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

——百度百科

  1. 引入期:用户注册后,刚刚上手,对产品还不熟悉,对产品能带来什么价值也还不熟悉,尚未体验核心功能流程
  2. 成长期:对产品有一定的了解,已经体验过核心功能流程,对产品提供的用户价值比较认可,已经建立起了初步的使用习惯,会定期使用产品。比如每周登录三次,每次使用时长10分钟
  3. 成熟期:对产品已经形成了高度的使用依赖和习惯,使用频率和使用时长显著高,能够贡献较高的价值
  4. 衰退期:曾经是成熟期用户,但是现在已经不再访问或使用产品,或者访问频次越来越低
  5. 流失期:已经长时间不登录产品,甚至已经卸载产品的用户。比如超过30天未使用产品的用户,每个平台的流失时长不同

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按照RFM分层:首先我们看下RFM在电商领域的定义,RFM是衡量用户价值的三个维度,分别为R(Recency)交易间隔、F(Frequency)交易频度、M(Monetary)交易金额。

  1. R表示间隔(Recency):也就是用户最近一次交易距今的间隔,R越大,表示客户越久未发生交易,反之R越小,表示用户越近有交易发生。
  2. F表示频次(Frequency):也就是用户在最近一段时间内交易的次数,F越大,表示用户交易越频繁,反之F越小,表示用户不够活跃。
  3. M表示‍额度(Monetary):也在同样的时间段内,用户交易的金额,M越大,表示用户价值越高,M越小,表示用户价值越低。

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在实际的应用中RFM是广义的,不同的产品可以按照类似的逻辑进行变种。比如一个工具型的APP,那按照RFM变种,R代表最近一次登录时间、F一段时间内的登录频次、M代表平均每次的使用时长。

通过以上两个方式对用户进行划分,高等级的用户和低等级的用户参考二八原则,一般可以划分4-6个等级,从低到高,对应不同的成长值,对每个等级的成长值门槛适当做修正,这样就形成了会员体系的等级划分板块。比如:滴滴会员等级对应的成长值分数。

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2)成长值管理

  • 第一,需要对会员的升降级做好管理,“升级”重在仪式感,强感知、强提示,“降级”重在降级前提醒、降级告知到位、降级后鼓励行为。
  • 第二,成长值是否有有效期?如果一直累积成长值,那么用户的成长值会越来越大,那是不是会突破等级上限,所有的用户在某个时间可能都会成为最高等级会员?所以可以设置一个成长值的有效时间,比如90天有效,具体时间的长短可根据平台自身的情况酌情定值。
  • 第三,设置会员等级有效期,也就是每个等级的会员有一定的有效时间,既要保障该等级的权益,也要刺激该等级的会员往更高的等级升级,如果在等级有效期内没有达到对应等级的成长值门槛,那就需要降级。等级有效期是“年、月、季”还是其他时间,一般来说越高频的行为等级有效期可以越短。

3. 会员激励体系

对于用户而言,平台设置会员,用户更关心的是提供给自己的权益有哪些。所以在设置会员权益之前,可以先了解用户的痛点是什么?用户最希望得到哪些权益?平台可以发起用户调研或者电话回访进行调查。

比如电商平台免运费、特价商品、生日礼品,核心点是和平台的业务相关。

假设上述的网约车平台,如果要对网约车司机给予不同的会员权益,那他们希望的权益是哪些了?不妨我们来猜想一下:优先派单、加油券、机场单优先派送、免责卡、洗车券、维修服务、意外险、空载补偿、流量套餐包、VIP客服等等,所有的权益都是围绕司机在实际的场景中遇到的业务问题,希望平台能解决他们的痛点或者需求。

只有当平台深入到业务场景中,你给用户的权益能解决用户的痛点,那这才能刺激低等级会员向高等级会员进行冲刺。

在搭建会员权益的时候,必须要遵循几个基本的原则:

  • 围绕平台核心业务了解用户的痛点
  • 用户最希望平台提供的服务
  • 等级越高权益越多
  • 不同等级差异化设置权益
  • 成本管控

一般来说,现在给予用户的权益,都有企业自身提供的权益、还有第三方的一些权益。(比如京东PLUS会员)

干货分享:从0到1搭建会员体系

一套好的会员体系,不仅能够提升用户的活跃度和留存,还能提升用户在生命周期中为平台创造更多的价值。各位小主想想,你是不是也默默的有很多会员,并为“金主爸爸”创造了很多“价值”了~

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